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I servizi di Customer Care: come si sono evoluti?

Customer service, customer care, customer experience.

Sono tutti termini che sentiamo spesso e che ruotano attorno alla figura del customer, ovvero il cliente.

In italiano utilizziamo le diciture servizio clienti e assistenza clienti, termini che ci afferiscono al supporto e aiuto; la lingua anglosassone sembrerebbe porre più l’accento sui concetti di attenzione e di cura da riservare a chi è interessato alla nostra azienda e/o a un nostro prodotto.

Quali che siano le sfaccettature di ogni termine, rimane chiaro che il cliente – con i suoi bisogni, i suoi  interessi e i suoi comportamenti – è al centro di qualsiasi business; senza di lui un’azienda non potrebbe fatturare, esattamente come un cantante non venderebbe alcun disco senza i suoi fan.

Federico Marchetti, CEO di Yoox, presente allo Startup Open Summit 2015 organizzato da Startup Italia e tenutosi a Milano lo scorso dicembre, ha espresso in poche parole la sua costante cura verso il customer:  “Il cliente è al centro dei nostri pensieri, da sempre”. Il customer care non si traduce solo in semplice attenzione, ma in pensiero fisso e costante.

La stessa evoluzione del customer care dimostra la sua importanza: si è plasmato seguendo le esigenze dei consumatori. È diventato sempre più specifico, e negli ultimi 5 anni è entrata nelle nostre casa in gamba tesa con i social network. Ma  procediamo con ordine.

Come si è evoluto il Customer Care e quindi il Customer Support?

Volendo tracciare una panoramica e partendo da molto lontano individuiamo nel 1793 una prima data utile: in questo anno facevano la loro primissima apparizione i programmi di fidelizzazione negli Stati Uniti; i negozianti infatti lasciavano dei gettoni di rame ai loro clienti che potevano poi redimerli in prodotti. Si gettavano così le prime basi per creare quella che è la relazione di fiducia tra un’azienda e un cliente.

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Uno dei primi telefoni

Nel 1800 il solo modo per ricevere assistenza era quello delle conversazioni vis à vis: occorreva recarsi direttamente nel  negozio nel quale si era acquistata la merce per reclami e cambi. Non proprio comodo probabilmente, ma quantomeno efficace. Il XIX secolo vedeva inoltre nascere una delle invenzioni  più utilizzate nell’ambito customer care: il telefono, nel 1876. Una ventina di anni dopo l’invenzione del centralino permette di gestire diverse chiamate contemporaneamente: un cliente che ha bisogno di assistenza può quindi comunicare direttamente con il negozio nel quale ha acquistato un prodotto.

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Addetta al call center

Il 1960 vede l’emergere dei call-center: alcune grosse realtà iniziano a dotarsene per gestire le chiamate, i reclami e fornire assistenza, anche se ci vorranno almeno una decina d’anni prima che l’idea di call-center prenda realmente piede. Non molto tempo dopo, nel 1967, le imprese impiegano i cosiddetti numeri verdi, quelli facili da ricordare: iniziano per 800 e sono soprattutto gratuiti.

IVR e il WWW

Alla fine degli anni Settanta viene introdotto l’IVR, l’Interactive Voice Responses, i cosiddetti risponditori automatici con il compito di incanalare le chiamate in inbound fornendo informazioni standard e frequentemente richieste. Gli IVR ripetono in modo automatico informazioni ben precise sulla base di input vocali: sebbene la tecnologia in quegli anni risulti promettente, risulta evidente la sua scarsa qualità dovuta allo stato tecnologico del tempo.

Gli anni Novanta, poi, costituiscono un insieme di tappe importanti per la comunicazione in generale, non solo in funzione del customer care: aumenta la complessità dei sistemi telefonici all’aumentare del volume delle chiamate. I sistemi IVR, infatti, annoiano i clienti con le loro risposte ripetitive e standard.

Il 1991 poi, nemmeno a dirlo, è l’anno di nascita del World Wide Web e porterà all’emergere anche di un nuovo modo di gestire e pensare la customer support.

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Live Chat

E-mail e live chat prendono il via dal 1996 in poi, quando molte aziende iniziano ad avere un proprio sito web: i clienti possono interagire tramite posta elettronica e le chat piuttosto che con il telefono.

Il Customer Care come filosofia aziendale

Alla fine degli Novanta  Zappos  che  diventa il primo e-commerce per la vendita di calzature online: si distingue molto presto per l’eccellenza del suo customer care. Tony Hsieh, il CEO, ha sempre sostenuto che il servizio ha inizio da dentro: se il personale crede davvero nella cultura aziendale, il suo entusiasmo sarà visibile anche all’esterno. Come conseguenza i clienti saranno più propensi a comprare e più soddisfatti. Zappos ha tempi di risposta alle mail eccellenti: la gestione settimanale di 1200 mail avviene con un tempo di risposta inferiore a 10H.

Facciamo un balzo direttamente al 2007, anno a partire dal quale il customer care viene ridefinito con l’avvento dei Social Networks. Il rapporto cliente-azienda, soprattutto dal 2011 in poi, non è mai stato così stretto: il cliente può semplicemente utilizzare la pagina fan dell’azienda e richiedere aiuto direttamene tramite commenti e messaggi.

Dal 2008 in poi la potente diffusione degli smartphone ha reso il customer care praticamente à porter: il cliente interagisce in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo con l’azienda. Tutto ciò non solo tramite social, ma esistono specifiche app pensate dall’azienda con formule di gamification per premiare i clienti più affezionati.

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L’evoluzione del Customer Service

L’interessante infografica proposta dal provider Parature che vi riportiamo qui sotto, ci illustra alcuni dei più importanti cambiamenti avvenuti negli ultimi decenni.

Come si può sintetizzare questa evoluzione?

L’evoluzione negli anni del Customer Care può essere dunque caratterizzata da 4 fasi fondamentali:

  1. Una prima fase in cui il canale di comunicazione è quasi esclusivamente quello telefonico. Il compito principale è quello di limitare al minimo il numero dei clienti insoddisfatti.
  2. Una seconda fase nella quale al canale telefonico viene affiancata anche l’e-mail e la navigazione web. Il contributo del Customer Service consiste nell’incremento della Customer Satisfaction e nella riduzione dei costi diretti del servizio.
  3. La terza fase è caratterizzata dall’ anticipare le esigenze dei clienti e di prevenire le richieste di servizio: ciò si accompagna ad un approfondimento della storia del cliente. Diventa quindi un servizio proattivo che permette di ottenere un significativo vantaggio competitivo; intanto il costo del servizio si riduce.
  4. La fase attuale integra tutte le precedenti.  È caratterizzata da una Customer  Service sempre più automatica ed intelligente per offrire un servizio di assistenza clienti efficiente ed efficace.

E adesso? 

E’ l’era dei bot, delle chatbot, delle chat automatiche e intelligenti. Ve ne parliamo in altri articoli 🙂

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Valentina Mangia

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