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E-commerce: come la ricerca semantica influenza la Customer Experience

Funzionalità dei siti E-commerce: sapete come migliorarla?

L’autocomplete è una funzionalità molto utile: l’utente digita e nel mentre il software controlla il proprio database; una volta trovata la frase con il più alto livello di corrispondenza, la suggerisce. Tutto questo avviene in real time.

Tutti abbiamo avuto modo di utilizzarlo: GoogleChrome, social networks… l’autocomplete è oramai una funzionalità onnipresente.

Vi sono però due tipi di autocomplete: quello che fa riferimento alla perfetta corrispondenza della parola digitata e quello che copre la corrispondenza di una parola anche nel caso di errori di scrittura (come fa Google ad esempio).

Possiamo dire che l’autocomplete rappresenti un’arma a doppio taglio: può rivelarsi una delle esperienze più soddisfacenti o oltremodo frustranti che un utente web abbia mai vissuto.

I suggerimenti di Google, quali ad esempio “come faccio…a conquistare il mondo” o “Chi è…la madre di Jon Snow?” possono risultare divertenti nel caso in cui non si abbia fretta nel trovare una risposta o se si è in vena di risate leggere. Ma nel caso in cui si stia effettivamente cercando qualcosa di importante e con una tempistica limitata possono rivelarsi come una perdita di tempo.

In questo caso l’autocomplete può rivelarsi una nociva ed effettivamente clamorosa perdita di tempo?

Effettivamente, può trattarsi di un evento spiacevole, ma non disastroso. La situazione cambia se si contestualizza il tutto relativamente ai siti e-commerce.

Per gli utenti di un sito e-commerce la ricerca di informazioni deve produrre risultati di qualità e accuratamente confezionati. Questi utenti, infatti, vanno sul sito per raccogliere informazioni, interagire con l’azienda o effettuare un acquisto. Qualunque risultato possa distrarli – non importa quanto divertente possa essere – pregiudica negativamente la Customer Experience.

Il peggio per la Customer Experience? Giocare a nascondino con le informazioni.

Prendiamo ad esempio il cliente di una banca che deve inviare dei soldi ad un membro della propria famiglia che si trovi all’estero, e visiti il sito della banca stessa per una guida sul come fare.
Al momento della ricerca la persona in questione digiterà “bonifici” e l’autocomplete offrirà “bonifici internazionali” tra le varie opzioni. Questo è quel caso in cui l’autocomplete porta l’utente direttamente all’informazione che stava cercando.

Ma cosa succede se il cliente non ha familiarità con il linguaggio del settore specifico a cui appartiene il sito in cui sta effettuando la ricerca ed invece di “bonifico” digita “come faccio a spedire soldi all’estero?”

Nulla. La ricerca non da alcun risultato, perché non vi è nulla nella base di conoscenza che permetta di comprendere che cosa l’utente stia effettivamente chiedendo. Questo richiede uno sforzo aggiuntivo da parte del cliente che dovrà far affidamento all’assistenza via mail o, peggio, telefonica: in sostanza non solo non avrà trovato aiuto utilizzando uno strumento lì posto per fornire l’aiuto necessario, ma avrà anche la seccatura di dover compiere altre azioni per raggiungere lo scopo prefissatosi.

Risulta ovvio concludere che la Customer Experience di questo utente non abbia raggiunto livelli sufficienti. Ma questa evenienza non è negativa solo per il cliente, bensì anche per l’azienda considerato che ogni mail o chiamata costa tempo e denaro che potrebbero essere utilizzati per offrire servizi di assistenza più specifici.

I comuni risultati forniti dall’autocomplete sono validi tanto quanto lo sono le informazioni che sono state inserite nella base di conoscenza. Nella maggior parte dei casi, la base di conoscenza è basata sul linguaggio specifico del settore a cui appartiene l’azienda, non dall’infinità di modi in cui un utente può effettivamente chiedere informazioni.
Se si da per scontato che gli utenti comunichino con l’azienda utilizzando il linguaggio altamente specifico che l’azienda stessa è abituata ad usare, le conversazioni risultanti porteranno clienti insoddisfatti nel migliore dei casi, se non arrabbiati.

La facilità di reperire informazioni è fondamentale per una valida Customer Experience

La ricerca semantica può aiutare a superare il gergo specifico delle aziende per ridurre il gap tra il modo di comunicare delle aziende e quello degli utenti. Costruire una vasta libreria lessicale, continuamente aggiornata con i dati raccolti dalle interazioni, permette di distinguere quello che gli utenti scrivono da quel che effettivamente vogliono sapere.

Questa facilità di reperire informazioni porta una customer experience avanzata: costruire un sistema in grado di cercare in base al contesto e al significato invece che tramite una parola chiave è un dei modi più potenti per implementare questo sistema. Risultati più accurati, utenti più felici. E utenti più felici implica meno richieste di supporto, ticket e mail e aziende più proficue. Il fallimento dell’autocomplete può essere divertente se non c’è nulla in gioco. Ma risultati irrilevanti o inaccurati non divertono nessuno nel caso in cui la ricerca deve soddisfare un bisogno imminente.

Roberta Gallo