Intervista Giovanni Cappellotto

Breve storia triste
Pietro decide di aprire un e-commerce senza una strategia.
Paga una piattaforma costosa, ma poi non si avvale di un esperto. Non cura i social per farsi conoscere e per attuare promozioni.
Pietro chiude l’e-commerce.

Dà la colpa a internet.

Questa è ovviamente un’estrema semplificazione dei fatti, ma storie tristi come queste se ne sentono molte.
Eppure gli e-commerce continuano a crescere, gli acquisti online sono in aumento vertiginoso.

Cos’è che poi va storto?

Alla base del problema di Pietro vi è soprattutto la mancanza di una pianificazione ben precisa che prenda in considerazione il mercato di riferimento del suo prodotto e una valutazione dei costi a lungo termine.

Spesso tutto questo viene accompagnato da scarsa proattività sui social, poca voglia di destinare del budget in ambito web marketing, nessun tipo di omnicanalità per permettere agli utenti di “comunicare” con l’e-commerce in ogni modo possibile.

Un insieme di elementi che a lungo andare decretano inesorabilmente la morte del proprio store online.

Oggi parleremo di tutto questo con Giovanni Cappellotto, esperto di e-commerce e di strategie di marketing online e autore, assieme a Daniele Vietri, di “E-Commerce. La Guida definitiva” (Hoepli).

Giovanni Cappellotto
Giovanni Cappellotto

L’intervista

Giovanni, puoi sintetizzare in poche righe il core del libro di cui sei autore assieme a Daniele Vietri?

Il libro che ho scritto con Daniele Vietri è un ottimo manuale. Del manuale mantiene la struttura, ha un indice ben organizzato, vuole essere uno strumento di lettura e di consultazione efficace. Questa caratteristica ne fa uno strumento sempre fresco ed attuale.

Siamo entrambi, Daniele ed io, orgogliosi di aver scritto il più venduto testo sull’ecommerce in Italia e di ricevere continuamente apprezzamenti da parte di chi lo compera, lo usa e lo consulta per immaginare e costruire il suo progetto di vendita online.

Immaginiamo già che, data la tua esperienza, ne abbia sentite e viste di cotte e di crude. Quali sono state le esperienze e-commerce più strane/disastrose a cui hai assistito?

In genere non mi piace parlare dei clienti che si affidano alla mia consulenza.

C’è una naturale riservatezza che va mantenuta. In questo lavoro ho imparato tante cose. I progetti più belli sulla carta, non vanno avanti di un millimetro se non ci sono adeguate risorse finanziarie e nulla può sostituire il denaro nell’essere una leva efficace.

Come potrei parlare dei successi, potrei narrare anche degli insuccessi, delle occasioni in cui il mio innamoramento per il prodotto o per una idea ha fatto schermo alla vera difficoltà di vendere un prodotto.

Spesso si sbaglia perché si sbaglia mercato di riferimento, si insiste a pensare ad un mercato e ad un cliente, quando il mercato ed il cliente sono da altra parte.

Spesso si pensa che lo sforzo debba essere finalizzato a diventare un brand. Per diventare un brand cominciano un percorso oggi e tra vent’anni siamo ancora sulla strada.

Altrettanto difficile è quando un produttore per conto terzi sogna di creare il prodotto migliore di quanto abbia fatto per altri fino ad oggi e rimane deluso quando non incontra il mercato.

Eppure, nella sua testa, tutto era a posto: prodotto migliore, prezzo adeguato, qualità eccelsa. Mancava solo un piccolo particolare: i brand prima di conquistare i motori di ricerca hanno già conquistato la testa ed il cuore del pubblico.

Ancora. Quando si pensa a conquistare un mercato transfrontaliero e non ci si accorge che a 70 km da casa c’è un bacino di utenza tutto da costruire.

Vendere è difficile e costoso.

Quali sono le valutazioni preliminari da fare prima di aprire un e-commerce? Ci sono delle situazioni in cui non conviene?

La prima valutazione che propongo è economica. Come il traffico è l’indicatore del valore immobiliare, in acquisto o in locazione, di una attività in store, il traffico è il driver del successo di un ecommerce.

Con la forte differenza che i tassi di conversione in store sono molto, molto più alti che online.

C’è quindi una disponibilità finanziaria che permetta di catturare traffico, trasformarlo in vendita a bassi tassi di conversione, per un periodo abbastanza lungo?

A volte ho l’impressione di essere “un distruttore di sogni”, ma è una operazione di presa d’atto della realtà con cui è meglio confrontarsi subito.

Va anche detto che si vende online anche senza avere un ecommerce e che l’obiettivo di un venditore è incrociare i clienti in tutti i punti di contatto fisici e digitali possibili.

Una valutazione adeguata di convenienza non si basa solo sulla finanza, ma anche sulle possibili scelte che si possono fare, per arrivare a definire bene obiettivi sostenibili con le risorse disponibili.

Chi apre un e-commerce molte volte è portato a considerare il marketing solo come una semplice voce di spesa, piuttosto che un investimento e un’opportunità per crescere e guadagnare. E’ questo uno degli errori più frequenti?

Marketing è il modo in cui un’azienda sta sul mercato, pubblicità sono le azioni per portare a delle vendite, promozione è un assieme di attività tattiche.

Marketing e vendite spesso sono in conflitto: si immagini una azione di lungo periodo contro una necessità impellente di fare cassa.

Se non si adottano strategie e tattiche corrette, se non si cercano e si provano fonti di traffico diverse, se non si prova e si misura, non si fa da nessuna parte.

Una macchina qualsiasi, un mulino ad esempio, ha bisogno di una fonte di energia (l’acqua), ingranaggi funzionanti per produrre ed un mugnaio che sceglie cosa macinare e a quale prezzo vendere.

Togli uno di questi elementi e non si sta in piedi.

Ci indicheresti tre tool indispensabili che consigli per una strategia e-commerce vincente e perché?

Seozoom – mi piace perché hai la possibilità di capire cosa succede sui motori di ricerca, quali sono gli intenti di ricerca dei clienti e quali sono gli scopi delle pagine online.

Necessario perché vale una ricerca di mercato e ti fa entrare nella testa del cliente e nella testa del motore di ricerca, che contano più delle mie mille supposizioni senza base. Seozoom per il mercato italiano Semrush per mercati internazionali.

MailChimp, Mail Up, Mag News – per non far torto ad alcuno. Strumenti di mail marketing che non possono essere solo carica e spara, ma che agiscono bene se chi li usa sa fare le domande giuste.

Un buon consulente – Un buon consulente è un alleato, un consigliere che affianca la gestione e indica necessità, strumenti e passaggi che possono essere cruciali.

Un buon consulente ha a disposizione una libreria di strumenti che agevolano il lavoro, ma soprattutto potrebbe formare le persone in azienda e far aumentare il valore interno delle competenze.

L’applicazione dell’intelligenza artificiale in ambito customer service: quali opportunità intravedi?

Prima dell’applicazione dell’intelligenza artificiale, mi piacerebbe che venisse usata l’intelligenza umana.

Ho notato in qualche occasione una certa stizza alle domande dei clienti, come se chi chiama per un problema fosse un fastidio e non una opportunità.

Eppure hai davanti un cliente che chiede un aiuto e che è facile da assistere.

Bisognerebbe che molti negozianti online conoscessero i tassi di conversione sulla vendita ripetuta di un call center e cambierebbero immediatamente opinione.

Detto questo, certo che intravedo delle opportunità. Le interfacce stanno cambiando, nuove opportunità stanno crescendo. Ma attenzione a non voler anticipare troppo i tempi e a perdere di vista che tutto questo va prima immaginato, pensato e poi elaborato e messo a funzionare.

Vale sempre il detto: se paghi noccioline, farai lavorare le scimmie

Ringraziamo Giovanni Cappellotto per la sua disponibilità.

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Valentina Mangia

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